Preferida das marcas, Nacional foi escola de publicidade na prática
Seja apresentando as séries e radionovelas de grande sucesso da Rádio Nacional, seja nos programas de auditório, as marcas tentavam convencer as ouvintes da Nacional, de todas as formas, de que tal ou qual produto seria o melhor para a sua estética, para sua casa ou sua alimentação.
"Comparando é que se obtém o melhor. Por isso, as mulheres de personalidade marcante exigem Eucalol, o sabonete da comparação. Conservando inalteráveis suas características inigualáveis e os efeitos balsâmicos do eucalipto, Eucalol se impôs à preferência da mulher brasileira".
"Habitue-se a tomar café de primeira categoria fazendo a prova dos 10 dias com o Café Moinho de Ouro. Verá que depois disso o seu bom gosto exigirá sempre Café Moinho de Ouro, o melhor café do Brasil".
A depender do produto, a chamada contemplava mais um gênero do que o outro. Em um cenário no qual as mulheres recém tinham começado a votar, o cafezinho, nas primeiras décadas do século XX, era mais associado ao universo masculino e à vida pública, ocupada, como já sabemos, majoritariamente pelos homens.
▶️ Este episódio é parte da série 90 anos em 90 histórias, que originalmente vai ao ar em toda a cadeia Nacional, diariamente, às 10h e às 20h. A Radioagência Nacional publicará todas as edições, com reprodução gratuita. Ouça e baixe aqui.
A casa do refrigerante mais famoso do mundo
Reforçando padrões ou moldando costumes, a Rádio Nacional acabou sendo indutora de modos de consumo. Não foi à toa que, em 1949, uma empresa estadunidense escolheu a Nacional para popularizar o seu refrigerante, já lançado no Brasil, mas ainda sem grande adesão dos consumidores:
"Coca-Cola, a bebida de todas as estações, têm a grande satisfação de lhes oferecer o segundo programa da série Um Milhão de Melodias".
"A empresa que traz a conta da Coca-Cola cria, na Rádio Nacional, um programa para o lançamento da Coca-Cola. Então, você imaginar como a questão das práticas de consumo, das inovações estão presentes e tem o rádio como enorme parceiro".
Essa é a pesquisadora da Universidade Federal Fluminense (UFF) e da Fundação Casa de Rui Barbosa, Lia Calabre. Ela explica que a propaganda e o rádio começaram a se retroalimentar na década anterior.
"A partir do momento em que a gente tem a legislação aprovada já no governo Vargas, com a regulação de 10% do conjunto da programação que pode ser de publicidade, isso dá uma outra dinâmica para o rádio. O governo, quando faz isso, ensina para o proprietário do rádio que ele não deve colocar a mesma propaganda repetida no mesmo intervalo. Está na lei. Com uma série de questões didáticas, mesmo, para um campo que era novo. Isso faz, inclusive, que na verdade ele seja um grande lugar dedicado ao lançamento de produtos. A discussão da vida moderna".
Em uma investida considerada inovadora para a época, muitas atrações passaram, então, a ter no próprio nome os seus patrocinadores, como o Dicionário Toddy. Tinha também o Cancioneiro Leite de Rosas e o Cancioneiro Royal, aquele mesmo da gelatina que a gente conhece até hoje. O Que Vai pelo Globo, oferecido pelo Café Globo; o Rádio Melodia Ponds; o Calendário Kolynos.
Quando não davam nome às atrações, as marcas travavam verdadeiras batalhas para aparecerem associadas àquelas que eram fenômenos de audiência:
"Senhoras e senhoritas, o famoso creme dental Colgate, criador dos mais belos sorrisos, e Palmolive, o sabonete da mais alta qualidade que existe, apresentam Rádio Teatro Colgate Palmolive. Mais um capítulo da emocionante novela de Félix Caignet, com tradução de Eurico Silva, o Direito de Nascer".
Escola de publicidade na prática
À Nacional, líder de audiência, cabia aproveitar o bom momento para reinvestir na própria programação, continuar contratando o melhor casting do rádio brasileiro e inventar novos formatos.
Sem cursos de formação em publicidade e propaganda, que só seriam inaugurados no Brasil décadas mais tarde, o aprendizado acontecia na prática, com intensa participação dos técnicos, artistas e músicos da casa.
E foi assim que a Nacional fez escola e ajudou a criar os padrões da publicidade radiofônica brasileira.
Créditos:
Este episódio usou áudios do acervo da Empresa Brasil de Comunicação (EBC). Apresentação e produção de Guilherme Strozi e Raquel Júnia. Colaboração: Cezar Faccioli. A pesquisa é da equipe do Acervo: Aline Brettas, Maria Carnevale, Mariana Nazareth e Thiago Guimarães. A montagem, sonoplastia e mixagem é de Jailton Sodré. Os trabalhos técnicos são de Jaime Batista, Lucas Alexandre, Lucia Safatle, Márcio Freitas, Marcos Inácio, Rafael Espíndola, Rafael Napoleão e Rafael Thomaz. Coordenação de Produção e Programação: Cynthia Cruz. Gerência da Radio Nacional: Bianca Fingher. Gerência-executiva de Rádios: Carlos Senna. Concepção da série: Thiago Regotto.
